當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細(xì)內(nèi)容 從全新到全勝——百事清檸可樂(lè)夏季廣告行銷(xiāo)紀(jì)實(shí) 作者：佚名 時(shí)間：2003-7-11 字體：[大] [中] [小]

　　客戶(hù)請(qǐng)我們喝了一罐新東西

　　元旦剛過(guò)沒(méi)幾天，我們創(chuàng)意部幾個(gè)人被帶到百事公司中國(guó)總部的大會(huì)議室里。隨后，工作人員在我們面前一人放了一罐沒(méi)有包裝圖案的飲料。雖然每次到百事公司都有東西喝，可是這次，望著這個(gè)里面不知為何物的東西，喝起來(lái)不免小心翼翼，喝過(guò)之后覺(jué)得是百事可樂(lè)，還有一點(diǎn)檸檬的清爽。剛吃過(guò)早飯現(xiàn)在又灌了一肚子碳酸水，大家不禁面面相覷，不知客戶(hù)葫蘆里賣(mài)的是什么藥？終于，輪到百事最大的老板開(kāi)口了：“我們要在今年夏天推出全新的百事清檸可樂(lè)！”

　　真是一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人，“百事清檸！”，早在去年夏天我們就在為這個(gè)添加了一點(diǎn)檸檬味的可樂(lè)（Pepsi Twist）命名，現(xiàn)在它終于呱呱墜地
了。

　　由新鮮到熟悉

　　后來(lái)，我們又詳細(xì)了解了產(chǎn)品背景并和客戶(hù)部、策略部同事溝通后得知：百事清檸可樂(lè)是繼去年百事成功推出針對(duì)女性消費(fèi)市場(chǎng)的百事輕怡之后定位于年輕一代的全新可樂(lè)產(chǎn)品。它的目標(biāo)消費(fèi)群是16——19歲喜歡接受新鮮事物，與眾不同的年青人�？蛻�(hù)的目標(biāo)很簡(jiǎn)單，要讓這個(gè)所有人都不知道的新品百事可樂(lè)在今年夏天成為年青人愛(ài)不釋手的新寵。

　　這時(shí)，我們又多喝了一口，百事可樂(lè)的好口味加上檸檬的清爽，很特別，讓你很想叫別人一起來(lái)分享。恰好，這正是此次廣告片要傳達(dá)的主要信息：你會(huì)迫不及待的把百事清檸可樂(lè)新上市的消息告訴所有的人。

　　好創(chuàng)意曇花一現(xiàn)

　　接下來(lái)的日子就是暗無(wú)天日的創(chuàng)意發(fā)想階段。既然是全新的產(chǎn)品，我們就可以給它塑造一個(gè)非同一般的品牌形象，有活力，酷，年青時(shí)尚，前衛(wèi)創(chuàng)新，這正是要給我們目標(biāo)消費(fèi)群留下的印象。我們深知15秒廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，很難抓住消費(fèi)者的眼球，基于此，怎樣讓廣告一開(kāi)始就引起人們興趣繼續(xù)看下去、記住它就顯得尤為重要。我們知道這個(gè)廣告一定要跳出傳統(tǒng)廣告的架構(gòu)，唯有不落俗套才能搏得年輕消費(fèi)者的好感和認(rèn)同。

　　就這樣，五六個(gè)同事先讓腦海做無(wú)邊遠(yuǎn)游，然后碰在一起看能否撞出火花。經(jīng)過(guò)你來(lái)我往的唇槍舌劍，好幾個(gè)不眠通宵，我們向客戶(hù)提上去幾套閃現(xiàn)著智慧的故事板。

　　結(jié)果是我們把球踢進(jìn)去，他們又把球踢出來(lái)�？蛻�(hù)的反饋?zhàn)屛覀冾H感意外，首先是肯定每一個(gè)故事都有很好的idea，他們也非常喜歡，最后才告訴我們他們要產(chǎn)品早點(diǎn)出現(xiàn)并貫穿始終。雖然客戶(hù)也知道產(chǎn)品出現(xiàn)頻率高并不等于記憶度好感度高，但是為了保險(xiǎn)起見(jiàn)，他們希望在這支廣告中多看到“百事可樂(lè)”。噢！死不瞑目的好創(chuàng)意，安息吧！

　　風(fēng)雨過(guò)后的彩虹

　　我們沒(méi)錯(cuò)，但我們改正，這就是廣告。之后，創(chuàng)意部的同事們只好挑燈夜戰(zhàn)，我們決定知難而上，繼續(xù)尋找好的創(chuàng)意點(diǎn)。怎么辦？怎么辦？、、、、、、十萬(wàn)次之后，我們干脆想一個(gè)人拿著可樂(lè)挨家挨戶(hù)敲門(mén)說(shuō)產(chǎn)品上市了，不行！這樣時(shí)間肯定不夠。又想一個(gè)人拿著大喇叭高喊新可樂(lè)上市了，無(wú)疑這樣又太傻。到底要怎樣才能把產(chǎn)品上市告訴所有人呢？這時(shí)候，一個(gè)念頭從腦海一閃而過(guò)，哈！哈！在萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)舉起一塊牌子就能達(dá)到告訴所有人的目的。

　　于是，我們精心設(shè)計(jì)了一塊可樂(lè)+檸檬=？的牌子，隨之而來(lái)的問(wèn)題是把它放在怎樣的場(chǎng)合才夠酷？演唱會(huì)，足球賽，都太普通，這次我們要走的就是極端。終于，一個(gè)系列三條15秒的TVC誕生了。

　　故事一：火箭落地實(shí)況，年青人舉著可樂(lè)上市的牌子站在火中巍然不動(dòng)。

　　故事二：千載難遇的大熊貓抓人事件，年青人卻舉著可樂(lè)上市的牌子搶鏡頭。

　　故事三：舊樓拆除爆破場(chǎng)面，年青人抱著電桿舉著可樂(lè)上市的牌子，隨著樓塌而消失在滾滾的灰塵中。

　　以上三條廣告片均在香港完成拍攝和后期制作，其中有些鏡頭是通過(guò)后期剪輯合成的，盡管如此，整套片子卻看不出任何人工雕琢的痕跡，就象是在你身邊真實(shí)發(fā)生的一樣。加上動(dòng)人心魄的畫(huà)外音：“不得了！百事清檸來(lái)了！”更將整個(gè)氣氛推向極至。讓觀眾完全沉浸在廣告當(dāng)中。

　　冷靜一下，火熱一夏

　　如果要在當(dāng)今的中國(guó)廣告中尋找最具突破性的力作，百事清檸的這套廣告片將堪稱(chēng)首選。它徹底摒棄了陽(yáng)光、沙灘，家歡人和等傳統(tǒng)廣告中的慣用元素，不用明星也一樣讓產(chǎn)品占據(jù)消費(fèi)者心中高位。

　　今天，這套廣告片正在全國(guó)各大城市熱播，由此帶來(lái)的是今夏的年青人手里又多了一罐百事清檸可樂(lè)，在這個(gè)炎熱的夏季刮起了一股清爽之風(fēng)。顯然，我們的廣告活動(dòng)與廣大的年青消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，人們喜歡百事清檸可樂(lè)，不僅僅因?yàn)樗�的好味道，更因�(yàn)樗�代表的是一種前衛(wèi)的流行，一種別樣的酷。

（智威湯遜—中喬(上海)廣告有限公司）